Wie sieht die Zukunft des Pharma-Außendienstes aus?

Natürlich geht auch die Pharmaindustrie und dessen Pharma-Außendienst immer wieder neue Wege, auch wenn es um den Vertrieb geht. Eine Entwicklung, die bereits seit vielen Jahren zu beobachten ist, betrifft den Pharma-Außendienst in Deutschland und Europa. Diesen bauen Pharmakonzerne kontinuierlich ab. Großunternehmen der Pharmabranche haben schon hunderte Stellen wegrationalisiert, vor allem weil das Budget für die Beratung der Ärzte schrumpft. Beinahe drei Viertel der Mediziner sind sich sicher, dass digitale Informationsquellen den klassischen Außendienst in der nahen Zukunft ablösen werden – dies entspricht einer Steigerung von 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Quelle: drkaske.de)

Die Gründe sind vielfältig

Neben dem Zeitmangel der Ärzte sind es fehlende Service-Strategien, standardisierte Gespräche ohne konstruktiven Dialog sowie zu hohe Besuchsfrequenzen, die als Gründe für diese Entwicklung angegeben werden. Die Frage, die sich nun stellt ist, ob bzw. wann die Digitalisierung den klassischen Pharma-Außendienst in der Zukunft überflüssig machen wird.

Der Pharma-Außendienst befindet sich in einer Phase des Umbruchs

Es ist schon einige Jahre her, als sich Ärzte viel Zeit und Ruhe für Pharma-Referenten genommen haben. Immerhin galten diese als kompetente Medizin- und Therapieberater. In persönlichen Gesprächen präsentierten die Referenten neue Präparate und erörterten gemeinsam mit dem Arzt mögliche Probleme. Die Situation hat sich heute geändert. So zeigen Untersuchungen aus den USA, dass klassische Besuche bei Ärzten in mehr als der Hälfte der Fälle abgelehnt wird (Quelle: coliquio-insights.de). Ein persönliches Gespräch ist in den meisten Fällen überflüssig, weil Ärzte inzwischen zahlreiche digitale Informationsmöglichkeiten verwenden. Doch welche Auswirkungen haben diese Veränderungen eigentlich für den Pharma-Außendienst?

Wie lassen sich Informationen am besten vermitteln?

Möchte man auch zukünftig erfolgreich mit dem Außendienst sein, ist eine grundlegende Änderung des Kommunikationsansatzes erforderlich. Es ist wichtig, die Betreuungsqualität der besuchten Ärzte einerseits inhaltlich und andererseits auch strategisch zu optimieren. Es gilt zu hinterfragen, welche Informationen auf welche Art und Weise an die Zielgruppe vermittelt werden.

Digitale Kommunikation: Was wir aus der Corona-Krise lernen durften

Spätestens in der Corona-Krise haben wir alle bemerkt, wie wichtig Kommunikation mit unseren Mitmenschen ist. Diese konnte jedoch aus Gründen von Abstandsregelungen und Besuchseinschränkungen nicht wie bisher erfolgen. Man musste auf digitale Möglichkeiten ausweichen. Die Relevanz solcher digitalen Kommunikationskanäle war eine Tatsache, die uns die Corona-Krise vor Augen geführt hat. Auch für den Pharma-Außendienst der Zukunft werden die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten eine immer größere Rolle spielen.

Eine zeitgemäße Kommunikation wählen

In den vergangenen Jahren haben sich die Möglichkeiten und zugleich die Art und Weise, wie wir Menschen miteinander in Kontakt treten und kommunizieren, grundlegend geändert. Während das persönliche Gespräch deutlich an Bedeutung verloren hat, werden Kontakte über E-Mails und vor allem per Kurznachrichten auf den verschiedensten Kanälen und über die sozialen Medien immer wichtiger. Nicht erst seit Corona nutzen wir Chats und Video-Konferenzen ganz selbstverständlich. Informationen holen wir uns über gestreamte Videos oder in Seminaren.

Individuelle Kommunikationsstrategien entwickeln

Dieser Entwicklung darf sich auch der Pharma-Außendienst nicht verschließen. Damit er seine Zielgruppe erreichen kann, müssen die neuen Kommunikationswege bedient werden und es gilt, darüber Bescheid zu wissen, über welche Kanäle sich die Ärzte am besten erreichen lassen. Auf dieser Grundlage ist es wichtig, individuelle Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Zum gleichen Zeitpunkt unterliegen auch die Inhalte Veränderungen, die man an die Ärzte kommunizieren sollte. Experten sind sich einig, dass der intelligenten Nutzung von Daten eine größere Bedeutung beikommen wird als die pauschalen Produktinformationen.

Wie kann nun der Pharma-Außendienst in der Zukunft aussehen?

Allein die pandemiebedingten Umstände, die der Ausbruch von Corona hierzulande und europaweit mit sich gebracht hat, haben gezeigt, dass der Pharma-Außendienst in der Zukunft grundlegenden Veränderungen unterliegen wird. Neben steigenden Kosten und gesetzlichen Regulierungen wird ein tiefgreifender Wandel vor allem durch die fortschreitende Digitalisierung erzwungen werden. Eine Aufgabe eines Pharma-Referenten der Zukunft wird es sein, sich durch digitale Medien selbst weiterzubilden und sämtliche Kommunikationsmöglichkeiten und Kommunikationskanäle zu nutzen. Ein Schwerpunkt liegt auf der digitalen Interaktion mit dem Arzt, während die Frequenz von persönlichen Besuchen sukzessive abnehmen wird.

Nicht weniger Kommunikation, sondern mehr durch digitale Möglichkeiten

Werden digitale Kanäle fleißig genutzt, dann intensiviert sich dadurch die Kommunikation zwischen Arzt und Außendienst und lässt sich effizienter gestalten. So wird der Zeitverlust auf der Straße immer weiter abnehmen. Selbstverständlich wird ein persönlicher Kontakt zwischen Pharma-Außendienst und Arzt auch in Zukunft noch stattfinden; diese besonders intensive Form des Austauschs muss dem Arzt dann aber auch einen echten Mehrwert einbringen.

Skype und WhatsApp machen bereits heute die Kommunikation einfacher

Die Qualität der Kommunikation muss unter dieser veränderten Kommunikationspolitik nicht leiden. Wie man auch im privaten Umfeld beobachten kann, öffnen sich immer mehr Menschen für die neuen Kommunikationskanäle. Großeltern reden mit ihren Enkeln über Skype, folgen ihnen auf Facebook und tauschen sich mit ihnen über WhatsApp aus. So kann die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen auch die Kommunikation zwischen Arzt und Pharma-Außendienst intensivieren und effizienter gestalten.

Der Pharma-Außendienstler als Informationsfilter

Eine wichtige Aufgabe des Pharma-Außendienstlers der Zukunft ist es, für den Arzt die Informationen zu filtern, die für den Mediziner tatsächlich notwendig sind. Die Fülle an Informationen sowie die Vielfalt an unterschiedlichen Informationskanälen ist für viele Ärzte bereits heute schier unüberschaubar. An dieser Tendenz wird sich in der Zukunft sehr wahrscheinlich nichts ändern, ganz im Gegenteil: die Menge an Informationen wird immer weiter zunehmen. Als Filter-Spezialist kommt dem Außendienstler also in der Zukunft eine immer wichtigere Bedeutung bei.

Fazit und Ausblick: Der Pharma-Außendienst und seine Mitarbeiter müssen sich keine Sorgen um ihre Zukunft machen. Das Berufsbild wird nicht wegfallen, sich aber immer mehr ändern. Die Arbeit wird vielfältiger und somit auch die geforderten Kompetenzen. Der Aussendienstmitarbeiter der Zukunft, wird ein multimedialer Manager, der für jeden seiner Ärzte entscheidet, welche Informationen, wann über welches Kommunikationsmedium den höchsten Mehrwert bringen. Daraus entstehen vermutlich neue Berufsbilder und möglicherweise sind Tandem- oder Hybridteams aus Innen- und Außendienst die Zukunft in der Arztkommunikation. War es traditionell die Aufgabe des Aussendienstes den Arzt mit möglichst umfassenden Therapieinformationen zu versorgen, gilt es nun die Informationen, die täglich im Überfluss entstehen, sinnvoll zu selektieren. Dadurch wird sich ein ganz neues, intensives Vertrauensverhältnis als Voraussetzung für die anspruchsvolle Zusammenarbeit entwickeln.

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Weitere Quelle: marketing-boerse.de